PG电子(PocketGames) 天下杯营销大战打响, adidas 交出了一支“20年最好”?
四年一度的天下杯正在举行，率领品牌巨头们的营销大战也按期打响。
时时，当品牌准备推出一部预算炸裂的天下杯大片，他们会邀请繁多球星与名东说念主，而剧情大都围绕着一场在出东说念主预感的所在、或与出东说念主预感的脚色伸开的焦点之战。
这个框架不错在 Nike 2002年的经典告白《The Cage》（铁笼蝎斗）、adidas 2006年的《JOSÉ +10》（何塞加10）、Nike 2014年的《Winner Stays》（赢家留住）等一系列作品上看到。相通，它不错用来详尽 adidas 本年发布的天下杯告白《Backyard Legends》（野场外传)。不同的是，其能够是品牌在已往 20 年间交出的最好的一支天下杯告白。
该片于 5 月 7 日通过“甜茶” Timothée Chalamet 的 Instagram 账号首发，由 Lola USA 出品——这是一家由 Omnicom 于本年 4 月将 180 与 Adam&EveDDB New York 吞并后组建的“弗兰肯式”代理商。
这部五分钟的告白大片一开场，奥斯卡提名演员查拉梅正试图组建一支史上最强的街头足球队，领先入队的是好意思国女足明星 Trinity Rodman、皇家马德里兼英格兰队的 Jude Bellingham，以及巴塞罗那的西班牙天才少年 Lamine Yamal。
阐发片中设定，有一支自 1996 年起未始败绩的传奇街头球队，而Chalamet 的缱绻是闭幕他们的不败记录。闪回的画面揭示了这支深奥戎行的过往：他们曾在当年打败过 David Beckham 与 Zinedine “Zizou”Zidane 等 90 年代巨星。Bad Bunny 与 Lionel Messi 则在一旁不雅战。
该告白本次 adidas 天下杯大片所兑现的巧想在于，将一个并不崭新的故事大纲（球星逼近、绝顶规比赛等）赋予新的演绎面貌，使其既恢复了外界的预期，也匹配了这项大家顶级赛事的量级。
如前所述，梦乡选秀式的组队创意活着界杯告白中并非创举。2002 年，Nike 让曼联传奇东说念主物 Eric Cantona 饰演了访佛如今 Chalamet 的脚色，招募明星球员参与一场设在远洋集装箱船上的神秘街头足球赛。2014 年，该品牌故技重施，推出《Winner Stays》，故事围绕一群青少年从威望豪华的球员池中挑选戎行而伸开。
adidas 自己也在 2006 年以《JOSÉ +10》独创了这个见识。片中，两名孩子在一派看着非常眼熟的、被公寓楼环绕的街头球场上挑选各自的终极威望，借助出色的视觉殊效，让德国传奇 Franz Beckenbauer 与法国球星 Michel Platini 等昔日名宿重返赛场。
自那以后，adidas 的天下杯告白在创意层面便有些良莠不都。
为 2010 年天下杯打造的《Cantina》（星战酒馆）无疑是最具原创性的一支。它将足球明星与 Daft Punk、Snoop Dogg、Jay Baruchel 以及绿洲乐队的 Gallagher 昆玉，米兰体育MILAN中国官网天衣无缝地融进了《星球大战》原作中莫斯艾斯利小酒馆的场景里，手法崇高。
2014 年，《天主之城》导演 Fernando Meirelles 持导的天下杯告白《The Dream》（设想），由 Messi 领衔，照例附上了一份冗长的 adidas 旗下列国球星名单，包括 Dani Alves、Luis Suárez、Bastian Schweinsteiger 与 Xavier "Xavi" Hernández。全片以高度弥留的戏剧化手法，呈现了球星们面对的历练与压力。
2018 年的天下杯告白标题为《Creativity Is the Answer》（创造力就是谜底），听起来更像一个行业论坛的议落款称。该片将足球明星（包括 Messi、法国的 Paul Pogba、埃及的 Mo Salah）与超模 Karlie Kloss、跨界创作家 Pharrell Williams 等东说念主杂糅在沿途，画面看起来既像演唱会，又像足球主题的死活斗争大赛。憨厚说，这是一场价钱玄妙的“乱炖”。
四年后的 2022 年，品牌计谋运行转向从简，并通过《Family Reunion》（足球眷属重聚）找回幽默感。这支告白由驰名音乐东说念主 Stormzy 担任旁白，麻将胡了游戏下载把Messi（再次出镜）、Bellingham、Karim Benzema、Son Heung-Min等一众球星，塑变成一群因为看天下杯而聚在沿途的、略显顽劣的室友或亲戚，仿佛一个精英足球酬酢俱乐部。
将《José》的见识设定、《Family Reunion》的笑剧调性，与《Cantina》的创作贪心相勾通，所得到的死心，轻便就是《Backyard Legends》。
Chalamet 在片中呈现出接近电影《至尊马蒂》式的着急能量，而出镜球员的施展也当然、意旨且竟然。（若看过 Messi 为 Michelob Ultra 或 Lay's 拍摄的告白，便知说念兑现这少许并非易事。）此外，通过视觉殊效生成 Zidane、Del Piero 等东说念主的后生面庞，以及板寸 Beckham、金发 Beckham、莫西干 Beckham 的法式登场，其笑剧恶果足以让不雅众暂且舍弃对 AI 踪迹的警醒。
动作衔接明星与世俗球迷的桥梁，Chalamet 在片中的施展显得哀感顽艳。他并非是品牌遴聘的符号假名东说念主，而是别称信得过的足球粉丝。一个会为法甲球队 Saint-Étienne 加油恭维的东说念主，显着不是顺水行舟的跟风者。
近期，他还发布了一条酬酢视频，为母校纽约 LaGuardia 高中的女子垒球队恭维——尽管拍摄场景是在足球场上。视频中，他身穿曼哈顿踢球者俱乐部的夹克，那是他少年技能遵守的俱乐部，他致使曾穿戴这身球衣与利物浦的Joe Gomez 同场竞技。正如播客“Men in Blazers”的创始东说念主Roger Bennett 所言，Chalamet 号称好意思国终极的足球“潮东说念主”，而在这支告白里，他实实在在地配得上这个头衔。
adidas 在五分钟内构建的天下不雅与叙事配景令东说念主印象真切，而更值得庄重的是，不仅不雅看者，整个参与者都能从中得回一种至心的愉悦。但全片最值得玩味的一笔，能够是它在所谓史诗级对决运行之前便戛但是止。片中有一个对 2006 年告白《José》的呼应式赶走：楼上的大姨把球抛下，在行将开球的陡然，画面打出“Fin”（剧终）。
品牌遴荐了在不雅众兴奋与期待的最高点收手。
据商场征询机构 WARC Media 展望，2026 年天下杯将在本年第二季度稀奇鼓吹 105 亿好意思元的大家告白开销，较无赛事年份增长 1.1%。这还只是是购买告白位的消耗，致使没算上实质制作告白和其他品牌行动的本钱。
与超等碗告白面对的处境相似，天下杯告白主时常在应许参加和高度情态的压力下作念出失衡的方案，产出的作品透着一股预算多余而判断力不及的气味。本年天下杯的一个反面案例，即是乐事的《Most Epic Watch Party》（史诗级不雅赛派对）。
就《Backyard Legends》而言，adidas 显着在画面上参加了巨资，但了了的故事条理、出镜东说念主物的感染力，以及品牌在打磨一个熟识见识时所展现的创造力，最终让这笔参加成为了一次庄重的买卖方案。
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